当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 案例探讨：如果你是三全，你会怎么做 作者：叶东 日期：2008-12-4 字体：[大] [中] [小]

案例：
    三全食品是知名食品品牌，主要生产汤圆、水饺。2005年12月9号，北京《新京报》曝光其水饺菌含量超标，随后媒体纷纷转载，一时间三全很被动，负面新闻也给销量造成了较大的冲击。
    2006年1月6号，三全公布了菌含量超标的原因，并在全国三十家媒体上发布了新闻稿。三全的做法有哪些不足？如果你是三全，你应该怎么做？
    笔者根据多年的经验，觉得三全的做法有以下不足：
    1、反应时间太慢：从
被媒体曝光到发布新闻稿间隔近一个月的时间，企业的迟钝让负面影响大大扩大了。大家应该知道年底是汤圆、水饺的销售高峰，“菌含量超标”无疑给消费者的心理造成了阴影，影响产品的销售！
    2、没有及时与媒体沟通：曝光后，三全没有及时与媒体沟通，三全公司里也没有这方面的专业人员。在与公关公司合作时，三全将重点放在了价钱方面，而不是解决问题的效果上。在一定程度上延误了沟通的最佳时期，以至于“菌含量超标”的负面影响进一步扩大。
    3、高层领导没有站过来：危机出现后，高层领导应该在适当时间站出来，能让公众看到企业的诚意，给他们信心，也可以起到镇定局面的作用。“菌含量超标”事件发生后，三全的高层始终没有站起来。
    三全应该怎么做？
    1、防微杜渐，第一时间内排除险情。
    在危机发生后的第一时间内（不能超过48小时），三全应该做出反应，表明态度，让公众看到你是个负责任的企业；同时调查“菌含量超标”的真实原因并及时公布。
    2、统领全局，发挥高层核心作用
    危机爆发后，企业的高层能在适当时间站出来，可以最打限度的利用各种资源并减少内部的混乱，而且可以让公众看到企业的诚意，给他们信心，起到镇定局面的作用。
    在这笔者想强调六点：
    1、并不是危机一发生，高层领导就站出来，而是在适当的时间站出来，所谓适当就是在事件脉络逐渐清晰、企业掌控了危机的进展时；
    2、领导人要有与媒体打交道的能力；
    3、领导人不要对未知的事实进行推测；
    4、领导人不要把话说得太死，要有回旋的余地；
    5、不要挑战媒体；
    6、注意形象。
    3、借助外力，确立权威专家认同
    适当运用第三方权威机构或者权威专家发布正面信息要比企业自己声明更具说服力 ，也可以防止信息的进一步扩散。危机发生后，公众对企业是不信任的，这个时候自己说自己好是没有效果的。第三方更有权威性与可信度，很容易获得公众的信任。
    4、设发言人，统一信息发布渠道
    统一口径对于处于危急中的企业是非常重要的，因为危机发生时，往往信息混乱，如果你一言，我一语，公众必然产生混乱。三全的信息发布是非常混乱的，至始至终没有具体的负责人，这给沟通造成了很大的障碍。
    5、积极公益、重塑良好社会形象
    危机管理包括三个部分：危机预防、危机应对以及形象修复，也就是说危机处理后，我们更要去做医治受损形象、恢复消费者信心的工作。危机事件后，企业应该开展各类公益活动，强化自己充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象。笔者在那段时间没有看到三全公司采取这类活动的迹象。
    危机是辩证的，做好了就是机会，做得不好就是灾难。三全的危机应对是很不尽如人意的，但经历了这次后定会有所改观。


叶东,营销学硕士，资深讲师，同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、首席讲师，多家知名网站专栏，多家企业全年营销管理顾问，中国最为知名的危机管理专家与品牌管理者，对品牌运作、危机管理与整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解。 擅长领域：风险管理 危机管理 媒体传播 销售管理 品牌策划等 联系电话:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn